通販サイトの設計でよくある１５の間違い

この投稿は、SMASHING MAGAZINE に掲載された、 Cameron Chapman さんによる 15 Common Mistakes in E-Commerce Design から抜粋・翻訳したものです。オリジナルの記事には実例も掲載されていますので、あわせてご覧下さい。

訳者注：日本事情にあわせた意訳・要約が少なからずありますが、ご容赦下さい。

ネット通販は低コストかつ年中無休で世界を市場にビジネスができる、すばらしい販売手段です。しかしながら、通販サイトをデザインするにあたっては、考慮すべきポイントがいくつもあります。

残念ながら、、様々なネットショップが、数えきれないくらい多くのミス（それも少しの注意があれば避けられたであろうもの）を日々おかしているのです。
一方でそれらの多くは簡単に修正でき、顧客体験を大きく改善できます。

以下に「通販サイトの設計でよくある１５の間違い」およびそれらを避ける方法（あるいは修正する方法）を示します。

１．詳細情報の欠如

実店舗では商品を手に取り、あらゆる角度から見たり、手触りを確かめたり、さらにパッケージに書かれたことを隅々まで読むことができます。
ネットショッピングは、このようなリアル体験を提供しません。通販サイトは、このような体験に近づけるための努力をする必要があります。

商品詳細情報が提供されていないオンラインショップをしばしば見かけます。顧客は詳細情報を求めほかのサイトに流れ、よほど価格有意性がなければあなたのサイトで購入することはないでしょう。

【解決法】
できるだけ多くの商品情報を提供しましょう。サイズ、素材、重量、寸法・・・ほかにも、その商品の特徴をにあった詳細情報を。たとえば、衣類であれば、生地の素材、サイズ、色のバリエーション、サイズ表、重さや厚さ、シルエットタイプ、お手入れ方法、ブランドやデザイナーについて。単なる情報の羅列ではなく、特徴を説明するようにすれば、より顧客に対し印象付けることができます。

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２．問い合わせ方法がわからない

消費者はクレジットカードを使う前に、その会社が実存し、信頼できることを確認したいと思います。問題があれば相談できる、ということを知りたいのです。もし連絡先がなかったり、見つけにくければ、信頼を失い、購入意欲を失うことでしょう。

【解決法】
問い合わせ先を、すべてのページに、簡単に見つけられるように掲げましょう。ヘッダ、サイドバー、フッタといった目立つところがいいでしょう。できれば、入力フォーム、Email、電話番号、など複数の連絡方法を用意しましょう。取扱商品が高額あるいは専門的であるほど、消費者にとって問い合わせ先の重要度は増すのです。

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３．長く煩雑な注文フォーム

これこそ、通販サイトが犯す最悪の間違いといえるでしょう。顧客がクレジットカード情報を入力し、注文を終えるまでのプロセスを、出来る限り簡潔にすべきです。注文完了までのステップが多ければ多いほど、カートを放棄して立ち去ってしまう可能性が高まるのです。

理想的な注文フォームは、１ページ内でカートの中身を確認できるとともに送付先や決済方法が入力できること。注文完了の前に確認ページがあることです。これ以上の何かは、注文の完了率に対する障害でしかありません。

【解決法】
注文完了までのページ数を減らしましょう。入力内容を１ページにまとめるとともに、まとめた場合、２列に分けて（例えば、住所と支払い方法）ページをできるだけ短く見せましょう。

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４．注文には会員登録が必要

先に触れた内容と、とても近しいものです。注文時に会員登録が必要になっていることは、注文プロセスにおける新たな障害です。「注文を獲得する」「個人情報を獲得する」どちらが大切ですか？間違いないのは、後者の場合少なからぬ見込み客を失うということです。

【解決法】
簡単な解決方法があります。注文前ではなく、注文後に会員登録プロセスを持ってくるのです。それも、「配送状況の確認、今後注文するときのために、アカウント情報を保存しますか？」という形で。多くの顧客は情報を残すことを選択します。あなたは、会員登録が原因で見込み客を失うことはなくなります。

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５．イケてない検索エンジン

目的のものがある顧客は、カテゴリ検索よりも、キーワード検索を使います。キーワード検索がうまく機能する必要があります。できれば、顧客自身が絞り込み検索をできるように、フィルタ機能を備えているといいでしょう。

大規模なショッピングサイトでキーワード検索を行うと、何百もの検索結果が吐き出されてしまうことがよくありますよね？様々な選択肢を示してくれるのはいいことですが、興味のないものをいくらリストアップされてもウザいだけです。カテゴリその他での絞込み機能があればこの問題は一掃できるでしょう。

【解決法】
あなたが利用するショッピングサイト構築ソフトやＡＳＰサービスが、充分な検索エンジンや拡張機能を備えていることを確認しましょう。ネットショップの検索エンジンは、カテゴリその他での絞込みがついていることが理想です。さらに、価格帯で絞り込めるようなものがよいでしょう。

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６．残念なカスタマーサポート

上述した「２．問い合わせ方法がわからない」とも関連します。顧客が問題や疑問をもったときに、手軽に連絡できるようにすることが大切です。顧客がショップに連絡するときに、問題の種類を明確に分類してもらえるようにするべきです。例えば「技術的な質問」「購入について」「返品について」といった具合です。送信フォームがあれば、emailアドレスだけの場合よりも顧客はより安心できるでしょう。

【解決法】
それぞれの疑問に応えるために、チケット・システムを導入しましょう。特に電話での質問を受け付けていない場合は重要です。FAQの設置や、返品規定をわかりやすく明示しておくことも重要です。

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７．小さすぎる商品画像

顧客が実物を確認できない以上、これを画像でできるだけ補うことが必要です。小さい画像では、購入に結びつく顧客体験を提供できません。

【解決法】
大きな画像を設置するか、ズームインできるようにするといいでしょう。全画面でできるだけ大きく見せたい場合は、1024×768ピクセルをひとつの目安にするといいでしょう。

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８．画像が１つしかない

顧客はさまざまな角度からみた商品画像が見たいものです。各色ごとの、前から、後ろから、側面から・・・といった具合です。さらにパーツごとの詳細画像があれば、購入につながりやすくなるでしょう。

【解決法】
これは簡単。画像の数を増やしましょう。４～５以上あれば理想です。

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９．貧弱なショッピングカート

ショッピングカートは本当に重要です。いくつもの商品を追加・削除することができ、数量やオプションを変更できる必要があります。さらにわかりやすくなくてはなりません。

【解決法】
カートに商品を追加したら、最後に見たページに戻れるかどうか確認しましょう。理想は、商品ページからページ遷移することなしに、商品をカートに追加できることです。例えば、オーバーレイの小さなカートを見せることによって、などです。数量の変更や削除ができ、注文に進む前に送料が確認できるようにしましょう。

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１０．支払い方法が限られている

使えるカードが限られていたり、銀行振込や代金着払いを扱っていなかったり（あるいはそれしかできなかったり）というネットショップは依然として多くあります。しかし特定の支払い方法しかできない、好まない人も少なくないのです。

【解決法】
決済代行サービスを使いましょう。今後日本でも普及が予想されるPaypalなどは、顧客の選択枝を広げやすくすることでしょう。

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１１．関連商品の表示がない

リアルショップでは、似た商品、あるいは関連する商品同士を一緒に陳列しています。電池は電化製品売り場に、携帯ケースは携帯電話売り場に。あなたのネットショップでも同様のことをすれば、「ついで買い」での売上を伸ばすことができます。

【解決法】
ネットショップＡＳＰの中でも、関連商品機能のあるものを選びましょう。特に手動でひもづけられるものがよいでしょう。

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１２．わかりにくいナビゲーション

商品を見つけようとしても、ナビゲーションが悪いために辿り着けないなんて最悪です。さらに、カテゴリその他で商品を分類し、見つけやすくする努力をしていないとしたら、もう終わってます。同様に、カテゴリに商品がひとつもなかったり、あっても１つか２つしかない場合もよくありません。カテゴリで分けることでかえって商品を見つけにくくしているからです。

【解決法】
カテゴリーの切り方や、ナビゲーションの設置について充分に検討してから、商品登録を行うようにしましょう。すべてのカテゴリが一定以上の商品点数があるようにし、もしなければそれらのカテゴリを合体させましょう。カテゴリ間の移動、ショッピングカートへの移動など、サイト内の移動を容易にしましょう。

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１３．送料がわからない

送料がわからないようなネットショップになっているのであれば、考え直すべきです。送料がわからなくてあきらめたことが何度あることか。できるだけ早い段階で送料が確定することも大切です。

【解決法】
米国ではUSPSをはじめ大手宅配業者が送料計算ウィジェットやプラグインを提供しており、ショッピングカートに取り入れることができるようになっているので、それを使えばいいでしょう。もしそれができなければ、送料差をカバーできるだけ充分に高い目の均一送料を設定しましょう。とてもおもい商品があれば、送料増分の金額をその商品金額に含めることも考えましょう。

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１４．規約が明記されていない

購入前には送料規定、返品規定といったものを確認したくなります。これらの規定について、FAQに記載していない、なんてことは有り得ないことです。各種規定を明示することで、ショップ運営者として頭痛のタネとなる様々なトラブルや、顧客の不満を防ぐことができます。

【解決法】
FAQに送料、返品規定についての項目を設けましょう。

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１５．商品が目立たない

ネットショップのゴールは商品を売ることです。いろんな装飾やメッセージ、様々なデザインをほどこすことではありません。商品の露出が最重要となるようにしましょう。

【解決法】
リアルショップでどのように陳列されているか考えてみましょう。店内やウィンドウ・ディスプレイでは単に売り物を並べているだけではなく、それらを目立たせる工夫をこらしています。あなたのネットショップでも、すべてのデザイン要素が商品を引き立てている状態にしましょう。