３月初旬にサンフランシスコで行われたコンバージョンカンファレンスに、UIO戦略室室
長の春元と共に参加してきました。

２日間にわたってABテストやCROのセッションが合計28個行われたのですが、その中でも
個人的に一番面白かったOptimizelyのDan Siroker氏のセッションについてご紹介させて
いただきます。

セッションのタイトルはすばり「Lessons Learned from 30,000 Conversion Tests」。
テスト数は直前にアップデートされ、なんと47,115回！
立ち見が出るくらいの大盛況でした。

このDan氏、オバマ大統領の選挙キャンペーンをGWOなどを駆使してサポートした有名な方
みたいです。色々と面白い話が聞けたので、箇条書きでご紹介しますね。

（オバマ大統領の演説中継中に一人だけPCに向かっているのがDan氏ですw）

Nothing is sacred. Question assumptions.（前提条件を疑え！）

・オバマ選挙キャンペーンサイトでは、LPのメイン画像を他画像や動画でABテスト
同時にボタン名のABテストも行い、ベストな組み合わせを探した（効果40％改善）

・TV局のサイト修正では、トップページ構成を番組紹介リストに改編（効果600％改善）

Less is more.Reduce choices.（選択肢を減らせ！）

・ECサイトのフォームから「確認のためメアドをもう一度入力してください」を削除（効果8.4％の改善）

・寄付サイトのフォームから「電話番号」入力欄を削除（効果10.9％の改善）

・コミュニティサイトでは、構成要素を簡略化して検索窓メインのページに改修（効果8％の改善）

Wordsmatter.Focus on your call to action.（ボタン文言重要！）

・大統領の選挙キャンペーンでは、寄付を募るためのページでユーザーごとにボタン文言
のABテストを実施→未ログインユーザー、ログイン済だが寄付したことのないユーザー、
過去に寄付したことのあるユーザー３者で効果的なボタン文言は全く異なる結果に。（効
果18～27％の改善）

（ユーザーステータスごとに効果的なボタンが異なります。）

・動画閲覧バナーの文言を「watch episodes」から「full episodes」へ修正（効果10％の改善）

・ボタン文言「Free Trial」から「Try it free」へ修正（効果14.6％の改善）

・寄付ページでボタン文言を「SUBMIT」から「SUPPORT HAITI」へ修正（効果15.7％の改善）

などなど

とにかく色々な事例が結果付きで紹介されていたので非常に参考になりました。
個人的には、ボタン文言を変えて効果が大幅に上がっている事例が多かったのが
気になりました。

さっそく弊社リサーチパネルのLPでボタン文言6パターンでのABテストを行ったところ
オリジナルに対し20％の改善結果が出ました！

ボタン文言のABテストなどはGWO使えば、すぐにでも試せて効果も大きいので
ぜひ皆さん試してみてはいかがでしょうか？

また余談ですが、Dan氏の会社のツールOptimizelyを使えば、超お手軽にABテストを実施
することができるみたいです。

ご興味ある方は動画デモをご覧ください～http://www.optimizely.com/

以上コンバージョンカンファレンスからのフィードバックでした。

これまでの取り組みと成果

UIO戦略室は、主に「アクセスログ解析ツールを活用したコンバージョンレート最適化」を推し進めてきました。
何をどのように行なってきたかについては、これまでご紹介したとおりで「全社に導入しやすいもの」かつ「成果をあげやすいもの」を試しては実践してきました。

2010年3月にUIO戦略室が設置され、 最初の一年間で粗利益で●千万円を超えるビジネスインパクトを出すことができました。今日に至るまでで累積すると、さらに大きな金額となっています。これを専従者のいない組織がやり遂げたわけですから、胸をはってよい成果だと思います。

課題

もちろん、これで満足しているわけではありません。これまで各事業の現場で力になりきれなかったこと、くやしい思いをしてきたこともあります。

改善されるのはコンバージョンレートだけ

よく勘違いされることが多いのですが、コンバージョンレートの向上は、ユーザビリティの向上と同義ではありませんし、ましてやユーザビリティを保証するものではありません。
短期的（1年以内）の事業インパクトを出すことはできますが、お客様がそのサービスを利用して一定の満足を感じるような「ユーザビリティ」（利用品質）を高めるところまでの検証ができてきたわけではありません。
（注：結果としてユーザビリティ向上になっていることも、もちろんあるはずです。）

さらに「継続的に利用したい」「人に進めたい」等の「満足感」につながる「ユーザー・エクスペリエンス」面の充実で本質的な事業成長に貢献するところまでは至っていません。

リリース時の品質に寄与できない

活動の中心はすでにリリースされて時間が経過したサービスの評価です。ビジネス面の課題をヒアリングし、それを最適化で貢献できるようであれば、UIO戦略室で支援します。

それを行なっていくなかで大変くやしいのが、いくら事業部のメンバーと一緒に改善をおこなってきても、新たにリリースされる箇所の品質が一向に向上しないとうことです。その原因は多岐にわたりますが、社内に共通の前提となる認識が成り立っていないため、そこが一番の障害となりました。

「やってもやっても、最適化対象が積み上がる一方」という課題です。

戦略

上記のような課題をうけ、私たちは新しいパッケージが必要だと考えました。
それは、「リリース前にプロダクトの品質を保証する」方法であり、その導入です。

これまではリリースしても意欲ある対象ユーザーが使えない、あるいはその事実さえ把握していない場合がありました。
少なくともリリース前に品質を確保することができれば、その後についても担当者で実践可能なはずです。

当然ですが社内で行うには、以下の条件を考慮します。

• 現場担当自身が実行可能
• 実効的で再現性ある
• 導入コストが限りなくゼロ
• スピードを向上する

たとえば、「わかりやすいWebサイトをつくりたい」といったとします。「『わかりやすい』とはどういう意味ですか？」「『わかる』とはどういうことですか？説明してください」といった質問に答えられる人はほとんどいません。
また、Webデザインを学んだ人はいますが、インタラクションデザインや人間工学を学んだ人は社内にいません。
そのような、「認知科学という基礎」「デザインの基礎」があるに越したことはありませんが、それを前提としてしまっては時間がかかりすぎます。

そこで、前提知識をもとに組み立てるのではない、「やるべきこと」と「その意義」を短期的に体で理解できる習得方法をとりました。
それが「HCDワークショップ」です。
ここで学ぶ内容は、「ユーザーの振る舞いをデザインする方法」と「実際にその振る舞いが実現できているかを評価する方法」です。
どの方法も、特別なスキルを必要とせず、どのような職種の人でも実施することができます。

実施の概要

ワークショップは2月から開始し、全7回の予定です。
学んだあとも「組織内での共通認識」 がある状態にして即活用できるようにするため、「全社からの選抜メンバー」ではなく「ひとつの事業部のみ、ただし全員」が集中して実施することとなりました。

評価手法から学び始め、やがてデザイン手法へと遡っていく、という順序で実施します。
現在は「ユーザー評価」の真っ最中。 自分たちのサービスを評価し、どのように改善したらよいのかを導き出します。

期待されるアウトプット

ここで学ぶ手法はUIOプロセスでももちろん有効で、これまでより「なぜ」を早く可視化することができます。
例えば、「なぜ何もせずに直帰してしまうのか」「なぜ申し込みまで行ったのに使ってくれないのか」などです。

このような取り組みをとおして、全員がユーザー利用品質に責任をもつことが可能となります。「ユーザーを向いた仕事」ができるようになります。
そのためには、責任をもつためのスキルセットを定義し、スキルセットの導入パッケージを用意することです。

これは、Agile開発で提唱されている考え方であったり、

プロダクトステュワードシップとしてLean Startupで提唱される開発チーム像と重なるものです。

今回の狙いは、「マイナスをゼロにする」すなわち「少なくともユーザーが利用できる」ことです。

ちなみにIDEO社等はHCDをイノベーションのためのデザインプロセスと位置づけています。我々はそこまでは狙っていませんが、遠くない将来、そのような使い方ができれば、それはそれで喜ばしいなと考えています。

ioninteractive.comに掲載されていた
「コンバージョン最適化のためのR.E.A.D.Y.チェックリスト」
なるものが秀逸だったので、許可を頂き日本語に訳してみました。

ざっくり訳なので正確でない部分あるかもしれませんが、
コンバージョンアップの為のチェックリストとして使ってみては如何でしょうか？

元の記事はこちらになります。

参照元：READY Framework for Conversion Optimization

http://www.ioninteractive.com/post-click-marketing-blog/2010/5/24/ready-framework-for-conversion-optimization.html

▼各項目の詳細説明

関係性～Relevant

・約束を守る：すべての具体的な約束が最後まで守られる
・適切なメッセージ：広告とLPが同じメッセージを伝えている
・デザインマッチ：広告とLPがデザイン的に繋がりを持っている
・顧客の明確化：特定のセグメントに対して誠実に話しかける
・タイムリー：すべての物がアップデートされていて、新鮮。「丁度良いタイミング」が理想的

魅力～Engaging

・魅力的な提案：サービスや提案がすごいってこと
・感情を動かすアピール：右脳に訴える、ストーリー、雰囲気、意義がある
・合理的な正当化：左脳に訴える、定量的、理由
・効果的なデザイン：ユーザー目線、価値を伝える、直感的
・差別化：ユニーク、本物、忘れられない、際立っている

権威付け～Authoritative

・保証：信用を確立、不安を解消する？、頼れる
・正確で具体的：現実的で、信頼でき、細かい所まで正確に
・一般的：良いポリシー、わかりやすいフォーム、標準的
・社会的な評価：顧客、証明書、賞、良い物であることを伝える効果があるもの
・一貫したブランド：ブランドの信頼を上げる

方向性～Directional

・アクションポイントが明確：わかりやすく「次へ」進めるように
・簡単な選択：簡単な選択肢を与えてあげる
・気をそらさせない：焦点を絞って、だがコントロールしすぎないように
・動機と報酬：アクションをさせる追加の一押し
・コンバージョンを進める：一歩ずつ着実にコミットメントを構築する

最上を提供する～Yield Optimal

・仮説：意味のある質問をして、自分達の努力に焦点をあてさせる
・ABテスト、多変量テスト：常に一定のレベルでテストをまわす
・トラッキングしてセグメントする：顧客を知る
・SEO：検索結果向上のために正しくアプローチする
・フレームワークは上から下の順番で行う：切れ目なく、矛盾なく進むようにする

UIO戦略室でも、さっそくこのチェックリストを使って、現在梃入れ中のLPをチェックしてみようと思います。

ということで去年のように、
VOYAGE GROUP UIO戦略室の2011年をカンタンに振り返ってみたいと思います。

2011年の活動

• 4月：
  Web担当者Forumで連載を始めました「U会話入門」
• 6月：
  【6/2(木)】アクセス解析サミット2011 「データを活かせ！チームを動かせ」に出ます
• 6月：
  _gaTracker第1回ミーティング に参加しました
• 7月：
  【7/15(金)】第2回LPO担当者交流会を開催します！
• 7月：
  株式会社ネクスト様におじゃましました
• 9月：
  Web Site Expert #38 にて特集記事を執筆しました
• 10月：
  【10/28(金)】Conversion Meetup Vol.1を開催します！

 
今年も、色々な方々にお声がけ頂いた１年になりました。

これもひとえに皆様のお陰でございます。
本当に有難う御座います。

 
今年はUIO戦略室として前半は情報公開に、
後半は事業としての結果を出すことに注力した一年でした。

結果を出すことについては鈴木が書いている「4ヶ月でCVRが3倍に！効果的だった10個の施策」のように
ある程度出すことができましたが、まだまだやれると思っています。

 
ということで来年は今までとはちょっとやり方も変えて、
より事業としての結果を出していくことに注力していこうと考えています。

具体的にはA/Bテストだけにこだわらず、
コンバージョンをアップさせるためにはどうすればいいか、ということに注力します。

変わらずお付き合いいただけますと幸いです。

 
今年もありがとうございました、来年もよろしくお願い致します。

過去4ヶ月の間に、アンケートサイト「リサーチパネル」の登録CVR
を上げる為に行った施策の一部を共有させていただきます。

これらの施策により、CVRが4ヶ月で3倍に！アップしました。

１）LPでのサービス内容説明部分のABテスト

サービス内容の説明をデザインや文言を変えてABテスト
を行い、一番効果が良かった物に固定しました。

２）LPでのキャンペーンタイトルABテスト

プレゼントキャンペーンのタイトルや、位置を
変えてABテストを実施し一番良かった物に固定しました。

３）LP構成要素の見直しと再レイアウト

LP内の情報を整理し、グループ化し、アイキャッチから
最適な導線がたどれるよう再レイアウトしました。

４）LP内のボタンの文言や位置、数を見直しました

ボタン内の文言や配置する場所をABテストで検証し、
効果の高かった物に固定しました。

５）登録フローのステップを各ページで表示

各ページのヘッダに「入力画面＞確認画面」などの
ステップを表すアイコンを設置しました。

６）情報を取得する理由や目的をきちんと説明

フォーム入力の前に、情報を取得する理由や目的を
説明し、個人情報の取り扱いに関しても注意している
旨を掲載しました。

７）フォームページを説明ページと合体

登録フローの途中に入っていた説明ページと、その次の
フォームページを1つのページに簡潔にまとめました。

８）インセンティブを魅力的なものに変更

キャンペーンのプレゼント賞品を、「少人数に高価な物が当たる」
形から「多くの人に小額だが実用的（ギフト券など）な物が当たる」
形に変更しました。

９）規約文章をわかりやすい文章に変更

難解だった規約文章を、平易でわかりやすい文章に
修正しました。

10）キャンペーンのサイクルを短く変更

3ヶ月周期で行っていたプレゼントキャンペーンを
2ヶ月周期にしてみました。

他にも細かい施策・チューニングは色々と行っているのですが
効果的だったと思われる主要な物を書き出してみました。

来年はPCに加え、スマホもCROしていきます！
お楽しみに～

【CVR】12.4%
【違い】トップページ構成改善

テスト概要

ページの種類

トップページ

テストのゴール

クライアントサイトへの遷移（ゴール率改善）

テストページ

http://www.all-navi.jp/fx/

PDCAサイクル

Plan

以下によって離脱が減り、ゴール率が上がる。
・メニューやリンクを少なくすることでユーザの迷いが軽減され、クリックされやすくなる。
・よくクリックされるコンテンツや離脱率の低いコンテンツを目立たせる。

Do

上記2点を考慮したデザインとオリジナルでA/Bテスト

Check

トップページの構成を変えた方がゴール率が高い

新しい仮説

ゴールまでのページ数が少ない方がゴールされやすい。

Action

もっと遷移する先を減らすことを試してみる。

使ったツール

Google Website Optimizer

【CVR】58.8%
【違い】ショップ情報と訴求エリアの組み換え

テスト概要

ページの種類

ショップ紹介ページ

テストのゴール

クライアントサイトへの遷移

テストページ

http://shop.ecnavi.jp/shop_info/amazon/

PDCAサイクル

Plan

ショップで買い物することのメリットを上部で訴求することによってCTR数を高められるのではないか。

Do

ショップ情報と訴求エリアの組み換えるA/Bテストを実施。

Check

オリジナルのほうがいいという結果。

新しい仮説

このページを訪問するユーザーは、すぐショップへ遷移したいというモチベーションがあるからか、ショップのバナーを上に持ってきたオリジナルの成果のほうが良かった。

Action

ショップ紹介エリアを一番上に持ってくることで、よりダイレクトにショップへ遷移させる

使ったツール

Google Website Optimizer

【CVR】5.51%
【違い】ヘッダーにECナビのロゴを入れる

テスト概要

ページの種類

トップページ

テストのゴール

クライアントサイトへの遷移

テストページ

http://www.provider-navi.jp/

PDCAサイクル

Plan

プロバイダーナビのブランド力（認知・信頼）が上がると、コンバージョンアップにつながる。

Do

ECナビのロゴをヘッダーに入れる表示とオリジナルでA/Bテストを実施。

Check

オリジナルのほうがいいという結果。

新しい仮説

ほぼ差がでていないことから、このデザインではECナビ運営だということに気づいてもらえていない。

Action

サイトECナビと同じヘッダーデザインにしたものとテストしてみる。

使ったツール

Google Website Optimizer

ほしかった・・・「GAドロイド君」

会の内容に関しては本家サイトでも紹介されているので割愛させていただくとして、
個人的な感想としては、今回改めてGoogleアナリティクスの凄さを認識することができました。

• 活動報告:_gaTracker第3回ミーティングを開催しました | _gaTracker （ジーエートラッカー）
• Googleアナリティクスのコントリビューターの会「_gaTracker」第3回ミーティングを開催しました | makitani.com

 
何がすごいかというと、ツールとしての機能追加。

ただ追加するだけでなく、使いやすさ含めてちゃんと設計されていると思うし、実際にどんどん使いやすくなっていると思います。

今年は特にたくさんの機能が追加されましたが、こんなもんじゃないみたいです。今後も楽しみ。

 
ちなみに、結構GAからデータをダウンロードしている方が多かったのが印象的でした。私たちは結構GAのUI上で完結させようとしていましたので。

発表いただいた方々、そしていちしまさん、ありがとうございました！

【CVR】0.75%
【違い】ランキング強調

テスト概要

ページの種類

トップページ

テストのゴール

CTR（トップページ以外への遷移（onclick）

テストページ

http://hikaku.ecnavi.jp/provider/

PDCAサイクル

Plan

ランキングを目立たせて、特典額などお得さを強調し、検索するという手間を感じさせないようにすることで直帰率が改善される。

Do

ランキングを強調する表示とオリジナルでA/Bテストを実施。

Check

オリジナルのほうがいいという結果。

新しい仮説

組み合わせの方が情報量が多いため、ごちゃついて見えることが原因かもしれない。
地図の方が「とりあえず押せる」感がありそう。

Action

情報量を減らし、ごちゃつかせない見せ方をする。

使ったツール

Google Website Optimizer

【ABテスト】ランキング強調によるCTR改善:-11.50%改善の推移